第7章第11节4种可供选择的市场细分模式

大师如是说:通过对不同的细分市场进行评估,公司会发现一个或几个值得进入的细分市场。/公司必须决定要进入哪几个细分市场。企业要进入的市场就是通常所说的目标市场。

——科特勒《营销管理》

大多数公司已经知道市场营销中市场细分的必要性,然而,更大的问题是,我们应当如何进行市场细分,市场细分一般有哪几种细分方式?我们可先看看某显微镜生产商的细分过程:

某显微镜生产商所具有的生产力包括显微镜、测量投影仪等光学相关仪器。但市场中同类产品的竞争十分激烈,于是,该生厂商决定对市场做出更细致的调研,进一步细分自己的目标市场。

经过对本行业的细致的调查和分析,改厂商发现,显微镜的潜在市场巨大,同时,由于显微镜是专业性较强的测量仪器,因此,该市场对于显微镜测量的专业性具有相当高的需求。

于是,该公司决定采用产品专业化的细分模式,对自己的生产线做出了调整。公司准备向不同的顾客群体销售不同种类的显微镜,而不生产实验室可能需要的其他仪器。在接下来的营销活动中,公司主要围绕着大学实验室、政府实验室和工商企业实验室推广和销售显微镜来进行。

由于该公司在显微镜生产方面的精细化,以及他们所提供的服务的专业化,他们的产品在行业内树立起了很高的声誉。

不过,在对产品进行专业化细分之后,虽然短期内公司在业内树立起了较高声誉,但这一营销模式的风险性也一直是营销者所担忧的——假设公司目前生产的显微镜被一种全新的显微技术代替,整个公司都会面临着滑坡的危险。

案例中的显微镜公司用集中生产一种产品,并向各类顾客销售这种产品,采用的就是市场细分模式中的产品专门化模式。这种细分模式的利弊当然也在显微镜公司的营销过程中显现出来——一方面,有利于公司专业化的口碑与品牌树立,但同时,也面临着产品单一化造成的巨大风险。

那么,我们在市场细分中,还有哪些模式可供选择呢?营销学者长期研究发现,除了产品专门化模式,我们还有一下四种市场细分模式:

1.密集单一市场

最简单的模式是公司选择一个细分市场集中营销。与产品专门化不同,市场的集中营销针对的专业化是一个细分市场。在该细分市场上,公司通过密集营销,更加了解本细分市场的需要,并树立特别的声誉,因此便可在该细分市场建立巩固的市场地位。另外,公司通过生产、销售和促销的专业化分工,也获得了许多经济效益。如果细分市场选择得当,公司的投资便可获得很高的报酬。但是,密集市场营销同样面临着较大的风险,个别细分市场可能出现一蹶不振的情况,或者某个竞争者决定进入同一个细分市场。

2.有选择的专门化

公司采用此法选择若干个细分市场,其中每个细分市场在客观上都有吸引力,并且符合公司的目标和资源。但在各细分市场之间很少有或者根本没有任何联系,然而每个细分市场都有可能赢利。这种多细分市场覆盖优于单细分市场覆盖,因为这样可以分散公司的风险,即使某个细分市场失去吸引力,公司仍可继续在其他细分市场赢利。

3.市场专门化

公司可以专门为满足某个顾客群体的各种需要服务。例如案例中的显微镜公司可为大学实验室提供一系列产品,包括显微镜、示波器、本生灯、化学烧瓶,等等。公司专门为这个顾客群体服务,从而获得良好的声誉,并成为这个顾客群体所需各种新产品的销售代理商。不过,当这个顾客群体——如大学实验室,突然发现经费预算已经削减,它们就会减少从这个市场专门化公司购买仪器的数量,这也将是这一细分模式需要面临的风险。

4.完全市场覆盖

公司采用完全市场覆盖模式,就是用各种产品满足各种顾客群体的需求。只有大公司才能采用完全市场覆盖策略,例如国际商用机器公司(计算机市场),通用汽车公司(汽车市场)和可口可乐公司(饮料市场)。大公司可用两种主要的方法,即通过无差异市场营销或差异市场营销,达到覆盖整个市场。


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