第6章第7节市场挑战者——抢夺领导者地盘

大师如是说:在行业中占有第二、第三和以后位次的公司可称为居次者或追随者公司。在它们自身的权力范围内,某些公司可以是相当大的。例如日产、三星和百事可乐等公司。这些居次者公司可以采用两种姿态中的一种;它们可以攻击市场领导者和其他竞争者,以夺取更多的市场份额(市场挑战者);或者,它们可以参与竞争但不扰乱市场局面(市场追随者)。

——科特勒《营销管理》

有许多市场挑战者已经从市场领导者手中抢夺了地盘或超过了它们:丰田公司比通用汽车公司生产更多的汽车;佳能公司,在20世纪70年代中期只有施乐公司十分之一的规模,而今天生产的复印机已超过了施乐。当那些市场领导者用习惯方法经营业务时,挑战者已树立了更大的雄心壮志和使用较少的资源扭转了局面,成为市场领导者们越来越无法忽视的对手。

1886年诞生于美国的可口可乐一直是“世界饮料之王”,享有“饮料日不落帝国”的赞誉。但是,就在可口可乐如日中天之时,另一家同样高举“可乐”大旗敢于向其挑战的企业——百事可乐公司,也在与可口可乐的交锋中越战越强,最终形成分庭抗礼之势。

百事公司的竞争对手可口可乐始终处于行业“领导者”的地位,而百事可乐只能是“追随者”。要想让百事位居第一,彻底改变百事可乐“廉价仿制品”的形象,百事公司必须以一流的软饮料与可口可乐展开对抗竞争。

百事公司经过严密的市场调查后发现,二战后,美国诞生了一大批年轻人,他们没有经过大危机和战争洗礼,自信乐观,与他们的前辈们有很大的不同,这些年轻人他们对一切事务的胃口既大且新,他们正在成长,逐步会成为美国的主要力量。这些人成为百事可乐的目标消费群体。

经过4年的酝酿,“百事可乐新一代”的口号正式面市。百事可乐旗帜鲜明地站在“新一代的美国人”立场上,推出了“现在,对于年轻的消费者来说,百事可乐正是你们的最佳选择”以及“奋起吧,你是百事可乐新时代生龙活虎的一员”的主题广告,并以歌曲形式通过电台、电视台反复咏唱:“今天生龙活虎的人们一致同意,认为自己年轻是‘百事可乐’,他们选用正确的、现代的、轻快的可乐,认为自己是年轻的人现在就喝百事。”以后,又进一步推出了“现在,百事可乐是年轻人的饮料”的广告口号,以及更富有诱惑力和鼓动性的“起来吧,你们是百事可乐年轻的一代”的震撼人心的口号。这些广告迎合了青年一代充分显示自己朝气蓬勃、富于青春活力、做时代先锋的愿望,从而树立了百事可乐成为时代潮流和青春活力的象征,将其竞争对手可口可乐反衬为守旧、落伍、老派的代表。

10年后,可口可乐试图对百事可乐俘获下一代的广告做出反应时,它对百事可乐的优势已经由5:1减至2∶1了。而此时,百事可乐制定了进一步的战略,向可口可乐发起全面进攻,被世人称为“百事可乐的挑战”。

百事可乐的挑战堪称市场挑战者成功的典范。

一般来说,市场挑战者的角色就是要将竞争对手挤出原有位置,并取而代之。一些屈居第二但实力雄厚的大企业,为扩大自己的市场范围,通常会采取这种具有挑战性的策略。

企业要实施市场挑战者的定位策略,必须比竞争对手有明显的优势,提供比竞争对手更加有优势和有特色的产品,并做好大量的推广宣传工作,提高本企业产品的形象和知名度,冲淡顾客对竞争对手产品的印象和好感。


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