第5章第6节心理因素使消费者决策更加复杂莫测

大师如是说:一个人的购买选择还要进一步受到四个主要心理因素的影响:动机、知觉、学习以及看法和态度。

——科特勒《市场营销教程》

消费者的购买行为会受其动机、感觉、经营和态度等方面的心理的因素支配,而且随着经济的发展,心理因素对购买行为的作用会越来越大。不同的人用不同的方法同时看到同一事物的结论是不一样的,同样,同一个人在不同的时间用不同的方式看同一事物,结论自然也不同,这就是感觉的作用。人通过感觉器官获得信息输入,然后通过大脑对其进行识别,分析和选择,这样一个复杂的过程就是感觉。而激励一个人朝一定目标迈进的一种内部运力则是动机。在消费市场上,任何时候一个购买者都会受到多种动机影响,并且某一时点的一些动机比另一些动机强,然后相互间进行博弈,但这种强烈的动机在不同的时点却可能会发生改变。

由于信息和经历所引起的个人行为的变化就是经验,但一些生理条件改变而引起个人行为的变化则不列入经验的范围,比如,饥饿、劳累、身体成长变化、衰老、退休而引起的行为变化。消费者可以通过直接经验了解产品,因此许多营销人员都设法在消费者购买产品前向他们提供直接经验,从而使消费者对产品的态度有利于销售产品。另一个心理因素——态度,是由知识和对目标的积极和消极的情感构成。个人的态度基本上是保持稳定的,不会时刻变化。同样,任何时候个人的态度产生的影响也都是不同的。消费者对公司和产品的态度,对公司营销战略的成败至关重要。

世界最大的百货公司——梅西百货,历经一个多世纪而长盛不衰,它的成功要诀是:随着顾客心理与习惯的变化而变化,投其所好。

20世纪60年代以后,梅西公司的市场调研人员发现:自己最大宗的顾客是中等收入的人士,特别是这类家庭的主妇。这类人有什么特点呢?她们受过较高的教育,对于现代家庭和时装世界有较多的了解;她们有较全面的价值观念;她们很忙碌,因而不愿意花费很多的时间来买东西;她们有较多的存款,但总是不愿意花现款,而希望只晃一下信用卡,就可以取走所需要的商品,然后在月尾付款;她们对服务态度要求较高,如果发现有几块钱的账面错误,或商品不能按时送来,或打电话订货用了半小时,或在货架上选不到需要的东西,或找不到服务员……那么,她们下次就不会再做公司的顾客,还会把她们所受的委屈和吃到的苦头,告诉所有的朋友,嚷得无人不知,无家不晓。针对这一特点,梅西公司制定出一系列行之有效的服务措施:商店的所有出口,都设在显眼和方便的地方,有宽敞的停车场。梅西公司甚至设计出新式结构的商店,顾客想到第几层买东西,便可以驾车停到那层楼旁的停车场。

有些顾客购物时,以选择为乐,不愿意别人打扰,梅西公司就保证她们尽情挑选。有些贵重商品,如宝石、裘皮、照相机、电视机等,顾客需要询问和解答。在这种情况下,服务态度便成了生意成败的关键,梅西公司便要求它的员工扮演好各自的角色。

梅西百货充分把握住了消费者的心理,实施贴切的营销策略,获得了巨大的成功。通常,消费者的购买动机来自于他的经验,有了购买动机以后,是否付诸行动还要看消费者的感觉如何,然后再形成他的态度,从而决定购买行为的发生。消费者的每次决策过程又构成了他的经验,从而反复循环着这些心理因素对购买行为的影响。可见,企业应该主动去探求并了解顾客的心理,使自己的营销策略能适应顾客心理的变化,并达到始终满足顾客的目的。

也正是心理因素的影响,使得消费者的决策过程具有复杂性、情境性以及个性等特点,也使得消费者的购买行为更易被企业引导。把握目标市场上消费群的心理,才能在营销战略中占有主动权,必要时,甚至要采取牵引消费者心理的手段,以实现自己的营销战略目标。


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