第30章第8节利用新媒体,达到更好的整合营销传播

大师如是说:公司总是探索以一种促销工具取代另一种促销工具的方法,以获得更高效率。

——科特勒《营销管理》

一份报告指出:在生产消费产品的大公司的最高管理层和营销主管中,超过70的人喜欢用整合营销传播作为改进它们的传播影响的工具。近年来,随着科技的不断发展与更新,与传统媒体相对的新媒体开始日益受到人们的关注。而整合营销传播也因新媒体的出现,有了新的发展。

美宝莲在世界大众彩妆品牌的领先地位,成就于它彩妆产品的多样性和高品质。不过,在它的品牌形象传播中,不可不提的是美宝莲的新媒体整合营销传播。

2008年,在各大城市的地铁、公交车厢内,一则“美宝莲”的视频广告吸引着人们的眼球——mabel(美宝)约会视频,视频内容根据女主角mabel的约会对象特质和美宝莲的睫毛膏色彩种类,分为四个不同篇章,并设计了“约会突发状况情境”来传达产品的“防水”特性。当受众在饶有兴趣的欣赏完约会视频后,屏幕出现一条文字提醒:“你觉得mabel最适合和谁交往呢?”并在屏幕下方附上投票网址。 和大家以往见到的美宝莲电视广告片不同,美宝莲采用的是一则互动广告。首先,美宝莲具备任何可以进行“互动营销”的品牌特质:高品质的产品,具有竞争力的功能、质量、价格、完善的渠道、服务等等。除了互动视频广告之外,美宝莲还采用了多种传播方式,其中尤其注重对新媒体的运用:2.0是新媒体;博客是新媒体;视频是新媒体;手机是新媒体;分众也是新媒体,新媒体的大家庭越来越丰富,终端也越来越多,交互性越来越多。美宝莲如何通过运用新媒体为品牌传播服务?选择只有一个:整合营销。

视频广告后简短一条讯息就将“接受”过渡为“交互”,并巧妙将“终端”转移至“网络”和“手机”,通过poco网这一以图片兴趣聚合的同好社区平台实现了从传统的“视频单向广播”到一种互动的传播方式。

在美宝莲的poco网的投票互动平台上,除了可以替视频主角mabel投票选择男友外,还能欣赏“化妆视频”,体验“恋爱测试”,了解更多美宝莲产品。美宝莲选择poco网这一网站投放,除了看重poco网用户基数大、流量高,用户层年轻时尚的特性,更是为了避开门户、娱乐、视频网站用户分散,人群广泛,互动度相对低的不足。而这一种基于体验的社区互动,与美宝莲整体市场策略和公关计划相结合,与poco网的受众利益和兴趣点相结合,多种新媒体整合的沟通方式连续性地与用户进行互动,教育并引导用户产生购买行动,同时对品牌、产品及服务产生有效认知。

美宝莲花了最少的钱,去整合尽量多的资源,并且通过多种传播方式影响受众,尤其是选用互动性强的新媒体,充分利用整合营销传播技术,达到了品牌传播效果的最大化和最佳化。

较之于传统媒体,新媒体自然有它自己的特点。我们在进行整合传播营销应用中,需熟知新媒体的特点,以便达到更好的整合与传播效果:

1.手机媒体。如今的手机已不再单单是通讯工具,它还担当起了‘第五媒体’的重任。手机已经成为集合着通讯、视频、上网等功能的强大的掌中媒体。

2.iptv。iptv即交互网络电视,一般是指通过互联网络,特别是宽带互联网络传播视频节目的服务形式。互动性是iptv的重要特征之,iptv用户不再是被动的信息接受者,可以根据需要有选择地收视节目内容。

3.数字电视。作为新媒体之一的数字电视同样在吸引着人们的眼球,广电总局正式将2004年定为“数字电视年”,并计划2005年完成3000万用户的目标。快速增长的数字电视用户为传媒的发展提供了新的发展平台。”

4.移动电视。移动电视具有覆盖广、反应迅速、移动性强的特点,除了传统媒体的宣传和欣赏功能外,还具备城市应急信息发布的功能。另外,对于公交移动电视来说,“强迫收视”是其最大的特点。移动电视正是抓住了受众在乘车、等候电梯等短暂的无聊空间进行强制性传播,使得消费者在别无选择时被它俘获,这对于广告的传播效果或许更佳。

5.博客。从2002年博客正式在中国兴起以来,博客突破传统的网络传播受到了越来越多的关注。由于博客个人性和公共性的结合特点,这一新媒体的商业价值正在被越来越深入地挖掘。


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