第26章第3节选择信息和载体,使用正确的公关工具

大师如是说:营销公关可以建立知晓度,它可利用媒体来讲述一些情节,以吸引人们对某产品、服务、人员、组织或创意的注意力。它也可以通过社论的报道来传播信息以增加可信度。

——科特勒《营销管理》

公关通常需要借助一定的媒体工具,以实现企业所需要传播的事件影响力。常见的媒体有电视、报纸、广播等传统媒体,企业利用各种媒介发布重大商业新闻或是对产品和企业进行选场,而企业却不必为此承担费用,这就是人们常说的“软文”。现在,企业选用的信息载体已不仅仅局限于传统媒体,网络视频、博客、论坛等新媒体正在被越来越广泛地应用于攻关中。

对汽车企业来说,没有比网络更有效的沟通渠道了。有调查显示,76%的车主在购车前浏览汽车企业的网站,67%的人会到一个第三方网站查看相关评论。现在,通过博客,汽车企业有了一个更直接与客户沟通的渠道。/其中,通用汽车就是一个先行者。

通用汽车的fane博客是最受欢迎的企业博客之一,由汽车业传奇人物、通用汽车副总裁boblutz主笔,话题集中在汽车设计、新产品、企业战略等方面。这一博客的日浏览量近5000人,对每个话题的评论都有60到100条。

fakane博客长期以来坚持诚实且深入、直接涉及社会公众对通用汽车正负面评论的文章。虽然有人怀疑是否每一篇文章都出自bob之手,但是客户、行业分析人士、传统媒体还是给予fane博客以很高的评价,因为通用汽车是唯一一家愿意让客户公开反馈意见的汽车公司。

fane也是通用汽车的一个产品博客。2004年10月,通用汽车设立了自己的第一个博客g,目的是为了纪念k发动机诞生50周年。通过这个博客,通用汽车积累了一些经验,2005年年初,就有了fane博客。

2006年,通用汽车因为一篇报道撤销了在《洛杉矶时报》的广告投入。此事引起了不少反应,出现了很多负面评论。通用汽车就通过fane博客直接与“大众”沟通,表达自己的看法和意见,有效地处理了这次“危机”。

在这一事件中,通用汽车北美公共关系副总裁gaygates通过博客对大众说:“通用不反对公正的批评,认同记者在社会中起的作用,通用非常认真地对待这些批评,并且从这些批评中学到了很多东西。”关于博客本身,gay说:“通用是率先建立博客的公司之一,通过博客,通用的管理者可以用他们自己的语言表达他们的观点,不经过任何人的过滤,并且直接听取对通用有热情的和对我们做的事情有兴趣的人的反馈。通用欢迎批评,在我们的博客中也有很多批评意见。”

通用公司利用博客达到了很好的公关成果。博客与传统媒体不同,传统的公关形式是发布新闻稿,与媒体沟通。而媒体要预先编辑企业要表达的信息,然后才有可能发布。而博客创造了一个直接的形式,使得与通用汽车有关的社会各界人士都有机会直接与通用汽车对话。

网络媒体尚在发展中,或许并不是每个公司都能如通用一样先声夺人。科特勒认为,我们常用的公关工具主要有三种:新闻、特殊事件和公司网络,其中最主要的一个是新闻。

公关人员找出或创作一些对公司或其产品有利的新闻。有时新闻故事自然而然地就形成了,有时公关人员提出一些事件行动来制造新闻。或者企业设计一些独特活动,推出新颖的产品和服务,可以吸引新闻媒体的目光。同样,企业故意设置一些争议,也能“制造新闻”。

一般来讲,越是能引起人们注意的争议或议论,越能激发人们的好奇心,越能吸引人们有意识的注意,越易驱使人们去主动认识、理解和记忆。我们在竞争激烈的商战中完全可以利用这一心理来“制造”议论,在议论中扩大商品知名度,促进商品销售。

特殊事件和公司网站也可以成为很好的公共关系工具,特殊事件都是公关部门为接触目标大众和激发他们的兴趣而设计的,这些特殊事件包括新闻发布会、大型的开幕式、焰火展示、镭射节目、热气球升空、多媒体展示以及各种展览会等,而顾客和其他公众也可以通过访问网站得到信息和娱乐。


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