第19章第6节打造零售商服务竞争力

大师如是说:从长远来看,他们生存的唯一基础就是提高整个营销渠道的效益和效率。为了达到这个目标,他们必须经常改进服务、降低成本。

——科特勒《营销管理》

作为零售商,自身对于所经营的产品不产生增值,那么它提供的只是服务,因此用差异化的服务赢得自己的市场,换取自己的报酬才是零售商需要做的事情。沃尔玛相信:服务态度,服务质量直接影响着顾客的满意度,决定着回头客的多少。在规定之外把工作做得更细致一点,顾客的麻烦就少一点,从而满意度和信任度也会高一点。一点一滴的累积,微笑为手段,真诚为行动,软硬件的完美结合为工具,这便是沃尔玛的服务之道。

沃尔玛作为一家大型零售企业,其服务策略中最主要的就是顾客满意战略。树立“顾客第一,顾客至上”的服务理念始终贯彻于沃尔玛从商品采购到最终销售的全过程。

1.售前服务。沃尔玛的上下层对售前服务都非常重视。店员会做好自己的本职工作,并且贯彻在自己日常工作中;而经理人员也时常监督。沃尔玛分店的经理们经常指着货架上的某种商品,要求部门经理从顾客的角度出发摆放商品,并体察顾客购买商品时的心理和寻找方式。这让每一位经理都设身处地为顾客着想,以顾客的观点看待商品陈列,商品采购,商品种类,各项服务等等。

2.售中服务。顾客在进入商店后,沃尔玛要求员工无论何时,只要顾客出现在三米距离范围内,员工必须微笑着迎上去,看着顾客的眼睛,主动打招呼,鼓励他们咨询和求助。同时,对顾客的微笑,沃尔玛还有量化的标准:“请对顾客露出你的八颗牙齿。”沃尔玛要求员工的服务要使顾客在购物过程中自始至终地感到愉快,服务要超过顾客的期望值。要求员工一定要把顾客带到他们找寻的商品前,而不是仅仅给顾客指一指,或是告诉他们商品在哪儿;要求员工熟悉所在部门商品的优点、差别和价格高低,每天开始工作前花5分钟熟悉一下新产品,对顾客在介绍商品要详尽、周到。沃尔玛十分重视营造良好的购物环境,经常在商店开展种类丰富且形式多样的促销活动。

3.售后服务。在沃尔玛店内,一次购物达到一定额度以上者,可以享受送货服务。顾客在沃尔玛的任何商店里购买任何商品,可以在一个月内退还商店,并拿回全部货款。沃尔玛还对顾客坚持“无条件退款”原则,确保每个顾客永无后顾之忧。沃尔玛的4条退货准则是:第一,如果顾客没有收据——微笑,给顾客退货或退款;第二,如果你拿不准沃尔玛是否出售这样的商品——微笑,给顾客退货或退款;第三,如果商品售出超过一个月——微笑,给顾客退货或退款;第四,如果你怀疑商品曾被不恰当地使用过——微笑,给顾客退货或退款。

沃尔玛公司在“顾客至上”原则指导下提供的良好服务,不仅赢得了顾客的热情称赞和滚滚财源,而且为企业赢得了价值无限的“口碑”,成为企业与竞争对手最大的“差异”,为企业长盛不衰的发展奠定了坚实的基础。


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