第16章第2节6个步骤确定产品价格

大师如是说:亚洲的公司处理定价有多重方法。在小公司,价格由老板制定;在大公司,定价由事业部精力和产品线精力决定。其他对定价施加影响的人还包括销售经理、生产经理、财务经理和会计。

——科特勒《营销管理》

定价,是市场营销学里面最重要的组成部分之一,主要研究商品和服务的价格制定和变更的策略,以求得营销效果和收益的最佳。定价直接决定企业的利润,因而,要了解价格和制定价格,必须考虑多方面的因素。

某企业在进入乳品行业初期,主推的纯牛奶243ml\/袋,百利包包装形式,产品规格20袋\/箱,产品供货价19元\/件,终端零售价20元\/件,产品销售量每日不足12吨,企业处无利甚至亏损状态。

针对这种情况,企业把每袋牛奶的容量改为200ml\/袋,规格24袋\/箱,为了制定较合理的价格,企业在确定之前做了深入的市场调查。调查发现,乳制品行业作为一个朝阳行业,液态奶产品处于一个高速发展阶段,市场容量较大,。同时从网上查看了全国各地区牛奶产品的价位,作为百利包产品的销售单袋价格均在1元,而整个箱由于包装规格不同,产品价格有所不同,但折合每袋价格仍在0.9~1元之间。

另外,对整个市场竞争产品进行分析,发现产品规格、包装趋于一致,产品价格同一规格的售价一致,供货价也一致,但因促销买赠下来差别较大,低的折算下来只18元\/件,而高的在22元\/件,是市场上的主流。

加上本企业原先规格产品供货价19元,零售与整箱购买对渠道而言利润一致,虽然整箱利润与竞品一致,但零售与竞品相比价差1元,终端有微异,从而也影响终端零售店主的零售推荐力。

在企业本身看来企业对奶业发展充满信心,在后期会对于乳业在推广、品牌、宣传上进行大的投入,因而产品定价需要让出此部分空间利润;另外,企业母公司规模较大,财务状况良好,奶源质量高,但对产品价格定位是白金品质,白银价格,是追求市场份额的企业。从企业处的市场环境来看,牛奶产品正处于销售势头的上升期,销售量会大幅提升。

根据对各因素的综合考虑,结合市场的调查结果通过分析,采取竞争导向定价法的随行就市定价法,该企业将产品的定价定位在中档价位,价格定在22元\/件,建议零售价23~24元\/件,考虑市场后期发展的不可预见性,并建议企业在产品推广中提2元用于产品的推广费和促销费用。根据这一策略执行后,产品顺利上市,并形成大的销售量。

产品的价格是市场营销的工具之一产品定价由多种方式,其中很重要的一点就是要根据市场调整自身的价格,案例中的企业通过对市场、对手以及自身的分析,最后得出价格定在22元\/件最为适宜。

每一个商品的价格都绝非随意定制的,而必须按照企业和产品的特性、结合市场现状,进行科学合理的制定。一般来说,对产品定价需要遵循以下几个步骤:

步骤一:选择定价目标。公司通过定价一般追求六个目标:生存、最大当期利润、最高当期收入、最高销售成长、最大市场撇之,或产品质量领先。企业的目标越清楚,它制定价格越容易。

步骤二:确定需求。每一种价格都将导致不同水平的需求,并且由此对营销目标产生不同的效果。通常来说,价格越高,需求越低;价格越低,需求越高。不过,还需要考虑消费者的价格敏感度、价格弹性等。

步骤三:估计成本。公司的成本是底线,公司想要制定的价格,应能包括它的所有生产、分销和推销该产品低成本,还应包括对公司所作的努力和承担的风险的一个公平的报酬。

步骤四:分析竞争者。在由市场需求和成本所决定的可能价格的范围内,竞争者的成本、价格和可能的价格反应也在帮助企业制定它的价格。

步骤五:选择定价方法。在掌握需求、成本和竞争者价格的基础上,企业就可选取合适的定价方法来进行定价。常用的定价方法有:成本加定价法、目标收益定价法、认知价值定价法、价值定价法、通行价格定价法、拍卖式标价法和集团定价。

步骤六:选定最终价格。通过上述定价方法缩小从中选定最终价格的范围。最后,企业引进一些法家的考虑因素,包括消费者心理等其他营销因素,对价格作出最终敲定。


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